百度、阿里、腾讯、头条的信息流之战

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楼主 2021-04-25 19:23:36
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关键词提取穿透“傻瓜的围墙”。

日本作家养老孟司在他那本《傻瓜的围墙》中提到过这样一段话:因互联网而变得“缩小的世界”里不经意间筑起了一道“傻瓜的围墙”。

现在内容消费行业格局就像是中国零售格局。消费升级和消费分级趋势明显,而且加上中国幅员辽阔,城市层次多样,不同家庭、不同用户有不同诉求,甚至同一个用户在不同时间、不同心态、不同专业领域下也会有不同的内容消费诉求。

的确,信息流现在要做到的事情就是,把图文、视频、音乐、直播等不同内容消费形态的产品,精准分发给不同的用户,穿透“围墙”,满足不同的诉求。

一 信息流博弈

今天信息流战场几个主要参与者是——百度、腾讯、今日头条、阿里。这几家巨头覆盖了资讯、短视频、长视频、直播甚至是音乐等各个内容消费的细分领域,不断对“国民总时间”进行争夺,每一家企业都有自己的特长。

1、百度的“航母战斗群”

百度从最初以搜索切入用户需求,到创立贴吧、知道、百度图片等服务,再到如今的百家号,已经形成了覆盖图文、图集、资讯、短视频、长视频、音乐、直播等多个维度内容的“航母战斗群”。

其中“搜索+信息流”是“航母战斗群”的主干,多元化内容服务是“航母战斗群”是触角。两者构成了百度在信息流和内容产业的的核心竞争力。

“搜索+信息流”的双引擎。过去在搜索模式下,是人找信息、人找内容,在信息流模式下,变成了信息找人、内容找人。不管是人找信息还是信息找人,单一模式总是没办法满足所有用户的需求。

有些用户主动性、目的性强,喜欢通过搜索的方式去获取内容;有些用户漫无目的,只是为了消闲,希望平台为他推荐内容。“搜索+信息流”恰恰是满足了两个用户群体的不同习惯,这不仅提高了分发效率,还可以让内容更高效触达用户。

内容生态的多元化和一站化。国内可能没有一家企业内容生态会比百度更完整了,而且这些内容都集合在百度App这个内容消费“一站式平台”上。不管是看资讯、看图文、看短视频、看长视频、看直播,用户都可以在一个APP中消费所有的内容。今天的百度APP就像是“微博+今日头条+抖音+映客”的集合。

这两种策略带来了显而易见的变化。根据百度第三季度报披露,截至2018年6月份,百度APP的DAU(日活跃量)达到1.51亿,同比增长19%,信息流产品用户使用时长同比增长68%。

我们还可以对比另外一组数据,截至2018年6月,腾讯和字节跳动的两大信息流核心产品,腾讯新闻和今日头条的DAU分别为1.11亿和1.07亿。

在1月23日的百家号创作者盛典上,百家号总经理阮瑜更是进一步宣布百家号日活达到1.6亿,信息流日均推荐量超150亿,百家号内容创作者超190万,短视频日活用户突破1.1亿,广告收入增加160%。

2016年以来,百度仅仅只用了两年时间,就通过多元化战略卡位信息流产业,完善了内容生态,稳居行业第一,成为信息流产业龙头。

2、腾讯的“社交主航道”

腾讯的信息流是以“微信+QQ”为核心的社交主航道所支撑起来的。腾讯的图文、直播内容内嵌在社交产品中,借助社交产品的流量进行分发。

腾讯的优点在于,社交流量是最好的刚需流量,但腾讯在信息流产业整合不足。

1、微信盘子太大,产品改版和商业化进程相对克制,很多问题牵一发动全身。很多问题不是不想改,而是改不动。几次微信公众号改版争议太大,牵涉的用户利益太多。

2、腾讯OMG在整个2018年乏善可陈,资源利用不够充分。腾讯内容资源虽说丰富,但整合得不够好。赛马机制某种程度上导致了内部利益集团太庞杂。

这两点也是为什么腾讯在信息流资讯、短视频这两个战场上总是似乎比今日头条更被动的主要原因。

因此在2018年年末,腾讯整合社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS),目的就是在信息流赛道上发挥更大作用。

可以预见,2019年腾讯信息流可能在社交广告、公众号广告变现上有更多突破。

3、头条的“信息流工厂”

今日头条是百度腾讯之外最大的信息流战场博弈者。不过,头条是以“复制算法分发成功推新产品”的方式出现在内容消费战场。

今日头条、抖音、西瓜视频为代表的一系列“头条系”产品共同存在,为用户提供内容服务。月中上线的所谓短视频社交APP“多闪”就是这个逻辑。

“蓝洞商业”在《张一鸣的APP工厂》中曾提到这样一段话:

算法平台组,提供最基础的推荐技术,每个产品线都需要……落到技术层面就是搜索和算法推荐。在已有流量基础上,做出新的业态和变现模式,边际收益挺大,成本却不高。头条系产品通用一套用户体系,再加一套广告变现体系。

当然,从头条母体不断地剥离的意义更在于应付资本市场。今日头条可能会在2019年上市,拆的方式便于做高企业估值。

Donews主编程贤涛此前有这样一段话评价今日头条的产品矩阵:一家公司有核心业务,也有战略支援业务,也有公关需要业务(可以牺牲)。从这个角度理解头条新旧产品,估计会得出完全不一样的结论。

按照这样分析框架来看,像“多闪”这类产品至少在当下来看,更像“公关需要业务”,目的是做给资本市场看。

4、阿里的“电商新形态”

阿里在信息流资讯、短视频的战场可以说是大溃败。“UC+优酷+土豆”在信息流战场逐渐被百度、头条遏制住之后,阿里系基本失去了市场。

今年1月甚至出现了优酷土豆被收购的传闻。当然,这种传闻恐怕更多还是某些企业上市临近炒作估值的手法。

整个2018年,阿里在传统的内容消费信息流战场悄然转型,把电商主动转型信息流。淘宝天猫App彻底信息流化。

不过,电商类产品的信息流化和内容产品的信息流化归根究底还是两码事,前者服务于电商,和内容消费的信息流是两个概念。

阿里财报中的核心电商业务,实际上就是广告业务。平台商家通过流量采买的方式获得销量转化。以淘宝APP为例,相比于每6条信息流放置1条信息流广告的今日头条,几乎随处都可以是广告位。在天然购物场景喜爱,用户对广告接受度很高,广告离钱也很近。

二 几家信息流巨头商业化交手

内容生态构建完成之后,另一个维度就在于商业化层面的交手。我们可以从各家三季度财报中看到信息流商业化的进展。

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