方太2017:故事才刚刚开始

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27

这是「广告文案」2017年度盘点的第7篇,

这一篇聊聊方太在2017年的故事。


虽然我们写过很多次方太,
但还是觉得有必要
用一篇文章,

试着来理一理过去的一年里,

方太在营销端口的脉络。


不一定说得准确,

但当一个参考看看是没问题的。



整个2017年,方太在营销端的脉络,有3点印象概括起来的话,基本是这样:


① 广告是企业文化的延伸,乃至其中的一部分;


② 从原来在广告里展现女性的姿态美,到现在在广告里,开始关注女性的内心成长;


③ 3条产品线,慢慢有了人格的轮廓



“广告是企业文化的一部分”


如果你经常看方太的广告,会发现在结尾定版的时候,有一句广告语,叫“因爱伟大”。


                                                                                                      

在这之前,没记错的话,那句话是“中国高端厨电专家与领导者”。


两句话仅从字面意思去理解,在沟通方向上,一个更偏向产品,一个更偏向企业价值观。


这背后去深究的话,其实也是一个成长型的企业,在不同的阶段,面对市场做不通的沟通这样的命题。


看下来,整个2017年,方太在广告里,都在不断回应“因爱伟大”这句话。


比较典型的,母亲节期间,方太用国漫的画风,讲了3个很小,但又很暖心的童话故事。


里面能看到,动物妈妈们对孩子们那种藏在背后的爱。


延伸阅读:《母亲节,方太出了一组很小很小的广告》


还有2017年10月份的《油烟情书》。


方太用“油烟是爱的印记”这样的观念,讲了一个沾染了人间烟火气的相恋相伴相守爱情故事。


延伸阅读:《方太这封情书,可以入选年度最佳


倘若方太以后要对外做一个“企业文化展的话,这两支广告,都是可以拿出来对外说事的。


而“因爱伟大”这句话,在方太内部的落地,则是体现在它所推崇的儒家文化身上。


外界有一个说法,方太在企业管理上,是靠半部《论语》治方太,因为方太很多零售终端专卖区里面,都放着一本《论语》。


除了这种落地,2017年在综艺节目领域,方太还在江苏卫视冠名了一档名为《阅读·阅美》的文化情感特色栏目,这同样也在回应“因爱伟大”这句话。


图片来自网络


所以,提出一句口号不难。


难得的是,不断用可见的内容去承载它。



“开始关注女性的内心


在2017年以前,方太广告里出现的女性,大多数时候,颜值是好看的,体态是优雅的。


在2017年,这样的设定仍然还在。


但有一点特别值得注意的是,方太开始把视角关注到了妈妈们的内心。


这一点体现在,方太为水槽洗碗机这款产品量身定制的《妈妈的时间机器》这个IP里。


目前,这个IP下,方太用3个故事,呈现了在当代中国家庭里,那些主导一家人衣食起居的妈妈们,她们曾经内心有过的梦想和悸动。


“作家篇里,一个身在厨房,心系出书梦想的妈妈,做了一个白日梦。

《妈妈的时间机器·作家篇》


“鼓手篇和“模特篇里,方太呈现了两位妈妈的鼓手梦和设计师梦。

 

延伸阅读:《懂妈妈的广告实在太少了


而且,在这个系列里的后两支,方太还有意无意地,把目光放在了在了90后,乃至95后这个群体的家庭亲子关系上。


而假如“当代家庭关系”这个命题,以及《妈妈的时间机器》这个IP持续挖掘下去的话,它能涌现出来的故事素材,应该也是有很多的。


因为家庭关系不是简单的家务问题,往大的层面说,它可以上升至一个社会的心理变迁。


也许未来,方太还可以关注到中国女性在职场上,在社区里,她们的不同角色担当。


再扯个题外话,2017年12月12日,美国的权威词典韦氏词典(Merriam-Webster dictionary),公布了 2017 年的年度词语——女性主义(Feminism)。


韦氏词典编辑 Peter Sokolowski 说:


“没有任何一个词汇能够囊括 2017 年的新闻、事件和故事。


但是,当一个词被查询过很多次,并且和好几个不同的重要新闻联系起来以后,我们就可以借助这个词语了解到关于自己的一些事情……”


——来源:《好奇心日报》


从这个角度去看的话,方太这个IP,也贴合了时下正在涌动的一种社会情绪。


 

“产品人格初显


2017年年底的时候,方太围绕它的极火直喷燃气灶,推出了一条挺提气的广告片。


火火火火火火火火,燃!


区别于之前智能油烟机、水槽洗碗机的广告里,时不时流露出来的细腻、柔软、温情。


极火直喷燃气灶的广告显然在情绪的渲染上,走的是另一种路子,生猛、有力、激情。


而如果把方太过去在广告里主推的这3款产品,分别比喻成一个人的话——


方太智能油烟机:在强化“四面八方不跑烟”这个卖点后,通过像《油烟情书》这样有爱有人情味的故事来持续沟通,它现在看起来像是个家庭守护者;


方太水槽洗碗机在强化“不仅会洗碗,还能去果蔬农残”这个功能点后,通过打造《妈妈的时间机器》这样的IP,它现在看起来像是梦想助力者;


方太极火直喷燃气灶仅从目前出街的这条广告来看的话,像是一个正能量的倡导者。


当然,如果真的都是这样的人格设定的话,方太仍然需要在保证产品质量的前提下,不间断地在营销端口保持故事的输出。





对一个有着“伟大”理想的品牌来说,回顾过去的这一年,或者拉长到过去的3年时间去看,方太的品牌转型之路,看起来,才刚刚开始。


在这之外,有一点有必要提一下的是,方太这几年在营销端上保持稳定的输出,有一个很重要的原因,是因为他们有一家合作超过了15年之久的agency胜加广告。


这种长续的甲乙合作关系,放到整个中国当下的品牌方和广告公司的合作关系中去看,也是不多见的。


我们了解到的,目前纳爱斯和英扬传奇,农夫山泉和博采传媒,再加上方太和胜加广告,合作关系是超过了10年以上。


也许下一个典型,是和环时互动。


其中,可能很多人难以想象的是,博采传媒在2017年出品的电影《昆塔:反转星球》上映的时候,农夫山泉还在自己的官微上,特别做过推荐。


像这种长续的甲乙合作关系,深究下去的话,里面当然会有各种机缘,各种摩擦,甚至还有走回头路的时候。


但最重要的,一定是相互信任吧。


而说到底,一家企业,一个品牌的成功,一定是来自它的产品打底。


但广告公司在其中可以扮演的角色,有点像是一个品牌的看门人。


它知道什么时候有些东西可以进,什么时候有些东西不能出。


愿这样的十年好基友,在中国越来越多吧~






「广告文案」2017年度盘点

(点击图片可阅读)


一份内定的2017年度十大文案榜单



《百雀羚2017:你说你的,我做我的》


网易2017:情绪播种机


营销2017:这8个关键词躲不过


腾讯2017:稳!


IP2017:现在做,也不晚


今天的推送就是酱紫。

留言区可以互动的话题:

可以聊聊你眼里2017年的方太


回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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