【思考】规模持续扩张,童书出版需要一些冷思考

当前，一连串的宏观数据表明我国童书出版在迈向一个新的发展时期：从图书品种上来看，童书出版连续5年保持在3.6-4万种之间；从市场规模来看，童书已成长为每年120亿元的大市场，并连续16年保持了两位数的增速；从市场份额来看，2016年童书的零售渠道销售码洋占比首次超越了社科，成为图书零售市场（除教辅外的一般图书）的第一大板块；2017年，童书的动销品种数为25.93万种，少儿图书在图书零售市场的码洋比重达24.64%。

除了市场规模扩大之外，出版社的参与程度也不可同日而语。2017年，全国556家出版社参与了童书市场的竞争，在全国584家出版社中占比近94%。出版界全员参与童书出版的竞争态势从“五狼夺子”变成了“村村点火，户户冒烟”，从原来探讨哪些出版社参与童书出版，到如今还有哪家出版社不曾染指童书出版这块蛋糕。

在宏观数据、动销品种、销售码洋一路高歌猛进的同时，我们也不断听到来自教育界和读者的呼声——“阅读产品仅仅止步于出版吗？”“今天，我们该给孩子读什么？”“国内的书没深度，国外的书不合口味”“有没有真正适合今天中国孩子读的书？”……虽然出版社为打造精品童书不断努力，却好像没有号准读者和市场的脉，生产者和消费者之间仍然隔着“最后一公里”没有打通。

其实，新世纪以来童书出版的快速发展，是举全行业之力、靠投入和品种扩张实现的，94%以上出版社的市场参与度就是很好的明证，但这也是难以长期为继的。本文试图通过对童书出版和市场销售现状的分析，进而探讨改善当前童书出版和市场环境的方法。

童书市场“重压”重重

据开卷数据显示，有近450家出版社的童书动销品种不足500种，占到全部童书出版参与者的77%；只有不到100家出版社可以向市场和读者提供500种以上的童书品种。而全国真正有童书创作能力和童书选题策划能力的作者、编辑队伍规模与这种全员参与体制极不相称。于是，争相签约国外童书版权、哄抢国内知名童书作家作品、模仿跟风、粗制滥造等乱象层出不穷，每年新上市童书在架时长超过3年以上者寥寥无几。

事实上，虽然童书板块已成为国内图书零售市场第一大板块，但童书的选题开发和出版却面临着可持续性发展的种种压力。

第一，选题资源有限而竞争无序。全国有556家出版社涉足童书出版，再加上国内上千家民营出版策划机构参与童书选题开发，每年出版童书4万种以上，而童书选题资源又非常有限，造成了汇编本与公版书的重复出版，原创童书与引进版童书的无序竞争。从几大电商平台搜索《安徒生童话》《格林童话》《福尔摩斯探案集》“四大名著”等，往往可以看到成百上千个在售品种，重复出版程度可见一斑。再看原创和引进版童书的无序竞争：不太知名的童书作者在多家出版社出版作品，不同版本只是更换了书名、个别篇目、插图，更有甚者只是装帧方式的不同；童书版权代理公司如雨后春笋般滋生，童书版贸开始出现竞价模式，版权交易成本持续走高，相当比例的引进版童书品质低劣，甚至影响了中国少年儿童读者的文化认同。

大量同质化、低水平重复出版图书不仅通过不正当竞争手段占据大量书店货架，而且堂而皇之挤进馆配市场，通过供应折扣的优势竞争地位，劣币驱逐良币，真正高质量的童书被湮没在大量低水平出版物中。

第二，供需不平衡，渠道营销成本加大。改革开放以来，国内图书销售渠道从新华书店“一统天下”到“新华书店+民营零售”二元结构；再到网络书店勃兴，形成实体书店和网络书店格局；再到当下实体书店、自营网店、平台网店、社群电商等同台竞技。图书作为定价商品对渠道的依赖一直居高不下，甚至被裹挟进各种商业模式竞争大潮。供需结构的不平衡使得出版社对销售渠道的管控空间缩小、议价能力丧失，而渠道又不断通过繁多的促销形式向上游供应商转移营销成本、拉低结算折扣，压缩供应商的利润空间，原有的供销商业生态平衡被打破。

第三，原材料价格突涨，出版社一时消解乏力。图书的成本主要包括著作权人稿酬、纸张材料和印装生产成本，以及编校、人力及经营成本等间接成本。从2016年下半年开始，在印装工价基本保持稳定的情况下，受国家行政化去产能的政策影响，环保、原料、炒作多种因素共振，纸张材料费用的上涨让以重印图书为主的童书出版者措手不及（通过改版或增加书号附加码提价会降低读者认知、增加渠道产品信息维护成本），成为印刷成本增加的直接因素。业内人士曾保守估计此轮纸价上涨幅度不会低于40%，刨除新书定价会随行就市及时调整外，将直接增加不调价图书重印成本率近5%。材料价格上涨带来的成本增加短期内仍然需要出版者承担，出版利润空间被大大压缩。在上游生产原材料价格上涨、下游市场竞争无序、结算折扣不断下探的双重压力下，出版社短期内尚无立竿见影的提振良策。

第四，盗版猖獗，防范手段不足。与童书出版繁荣和渠道多元相对应的是，童书市场盗版猖獗，几乎所有能和畅销搭上边的童书都深受“盗版之苦”。从业者表示，“以往的盗版只是正版内容的非法印刷和销售，现在只盗用作者名字，胡乱编撰内容；盗版技术也不断进步，出现了专业人士才能鉴别的‘高仿版’盗版书，一般读者难以判断。” 有些粗制滥造的盗版童书不仅内容上错漏百出，为了降低成本，盗版书商往往还采用不合格的纸张、油墨和胶水等，危害读者的身体健康。此外，利用网络平台销售盗版图书的现象也屡禁不止，，由于销售分散、手段隐蔽、取证困难，。 

重塑童书市场新生态

重重“重压”之下，童书市场要如何重塑生态，为可持续发展“造血”?笔者有几点思考。

首先，打造童书精品，提升原创出版和内容供给能力。面对当前童书出版原创能力不足、跟风重复出版、浪费出版资源的低效供给现象，出版者应在充分把握读者实际需求的基础上，出版不同种类、题材的图书，提升市场有效供给能力；应牢固树立品牌意识，打造精品童书品牌；应深入发掘、积极培育能准确把握儿童心理，并善于从儿童阅读习惯和阅读思维出发进行创作的优秀作家，提升创作水平，增强童书出版的核心竞争力；政府主管部门和行业协会也应积极引导，鼓励创新，通过出版选题管理、出版物质量监督、优秀出版物推荐评选等措施促进童书出版的可持续健康发展，提升高品质童书的有效供给。

其次，积极探索复合出版模式，加快童书出版融合发展。随着互联网技术的广泛应用，消费者阅读需求和消费能力的提高，传统出版与多媒体新技术的融合发展势在必行。将传统阅读或学习内容通过多媒体形式进行展示与诠释，对少儿读者有着强烈吸引力。目前集视听动手于一体、教育及趣味性并存的有声童书、多媒体童书、手工书等在市场上广受青睐。童书出版的模式创新也成为必然趋势，铺码、二维码、AR、VR技术越来越多地运用到纸介质童书出版中。出版社应紧跟科技发展潮流，积极探索童书的复合出版模式，实现全媒体复合出版，最大限度满足不同层次儿童读者多样化、个性化的阅读需求。

再次，维护市场价格秩序，促进行业健康发展。表面上看，童书价格的低位运行会使消费者受益，但长此以往，读者的心理价格底线一再被攻破，价格的合理性受到质疑。这不仅严重危害了市场价格秩序，破坏了行业健康发展的外部环境，也将危害消费者的根本利益。因此，亟需出台一部类似于《图书公平交易规则》的规范，以维护童书市场价格秩序、约束童书交易价格、防止恶意竞争，同时也能有效纾解由于纸张等原料价格上涨带来的经营压力，促进行业的健康发展。

最后，加强少儿读者阅读兴趣培养，营造良好阅读环境。在童年培养良好的阅读习惯对于儿童树立正确的世界观、人生观和价值观大有裨益，儿童阅读需要家长、学校及社会其他多方力量共同有效配合：家长应以身作则营造良好的家庭阅读环境，引导孩子健康阅读，并与孩子分享阅读、体验快乐；少儿图书馆、学校、阅读推广机构也应广泛合作，将丰富的阅读资源与学校课程教育相结合，拓展少儿阅读的广度和深度；政府应进一步加大公共服务基础设施的投入建设，加大对优秀出版物的宣传推荐力度，积极推广阳光采购，增加集中采购招投标的透明度，以推动少儿阅读助力全民阅读，构筑书香社会。

来源：Book一Lighting耀世书途

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